Im Rahmen des (Online)Marketings ist ein Modell und eine Funktion von Bedeutung, die bei einem Instrument, in diesem Fall eine sog. "Landing-Page", den Erfolg nachhaltig verbessern kann. Bei einer Landing-Page handelt es sich um einen Teilbereich einer Webseite, auf die die Interessenten gezielt geleitet werden. Diese Adressierung kann über Suchmaschinen, Emails (z.B. Newsletter Systeme), elektonische Werbanzeigen oder andere Maßnahmen des Online-Marketings geschehen. Während andere Seiten des besuchten Internetauftritts allgemeine Informationen liefern, wie Unternehmensbranche, Produktkatatog und Leistungsportfolio oder Ansprechpartner, dient die Landing-Page einem ganz bestimmten Zweck: Sie dient einer Zielgruppe und soll eine Wandlung durchführen.
Die Landing-Page kann die Startseite des Internetauftritts sein, muss sie aber keineswegs. Es bieten sich auch hier Möglichkeiten zur Kampagnenstrategie.
Im Rahmen des Marketings, so auch im Bereich Online-Marketing, wird ein bestimmtes Modell und anschließende Funktionen verwendet, um Zielgruppen anzusprechen, sie wie in einem Trichter fortlaufend in ihrer Entschlossenheit zu einer bestimmten Aktion oder Handlung zu bewegen. Ebenso den Seitenbesucher zu wandeln in einen Interessenten oder besser, zum zahlenden Kunden. Dazu bedient sich das Vertriebswesen dem Marketing-Trichtermodell (Marketing Funnel) und der Wandlungsfunktion (Marketing Conversion) - dem AIDA-Werbewirkunsprinzip. ---> Mehr dazu hier
Die Landing-Page als Instrument
Der Aufbau der Landing-Page und seine Funktion ist eine wichtige Aufgabe im Online Marketing. Als Zielseite für Direktaufrufe aus Suchmaschinenverweisen oder anderen Hyperlinks, ist sie eine spezielle Seite für gezielte Kampagnen, bestimmte Zielgruppen oder einzelne und hervorgehobene Produkte. Diese speziellen Seiten unterscheiden sich in der Form von anderen Seiten der Webpräsenz, dass hier nicht nur bestimmte Zielgruppen angesprochen werden, ein bestimmtes Produkt oder Leistung hervorgehoben wird, sondern auch die direkte Interaktion auf der Seite möglich ist.
Da der noch "einfache" Seitenbesucher hier einige weitere Marketinginstrumente systematisch im Blickfeld hat, dient sie elementar der effezienten Wandlung seines Status (Marketing-Conversion). In Verbindung mit dem präsentierten Angebot, können Besucher sich gleich als Interessenten fühlen und eine Handlung vollziehen. Diese Handlung kann das einfache Kontaktgesuch über das Kontaktformular sein, das Bestellen eines Newsletters oder der direkte Kauf eines Produktes.
Kernelement ist die Handlungsaufforderung (engl. "Call to action", kurz: CTA). Sie stellt ein wichtiges Marketing-Element dar. Häufig ist Ausgangspunkt ein Design-Element, wie ein Kauf/Bestell oder Abonnement -Button. Der Besucher kann so effektiv zu einer Handlung aufgerufen werden, z.B. des Kaufs oder der Registrierung.
Der größte Vorteil dieser Landing-Page ist, dass sie nicht einmalig sein muss. Mit Hilfe dieses Instruments lassen sich ganze Marketing-Strategien entwickleln durch Kombination mit anderen Vertriebsmaßnahmen. So können diverse Landing-Pages für bestimmte Produkte, Interessentenkreise, Traffic Channel und Abhängigkeiten der eigenen weiteren Maßnahmen gestaltet werden, z.B.:
- Die Kombination einer Online-Werbung mit Google-Ads und Verbindung zu Landing-Page1 und Produkt1
- Die Banner-Werbung auf anderen Seiten mit Verbindung zu Landing-Page2 und Produkt2
- Andere Verkehrskanäle (engl.: "Traffic channel"), wie Newsletter mit Verbindung zu Landing-Page3 und Produkt3
- Weitere Traffic-Channel Plattformen, wie Social-Media-Dienste (Facebook, Instagramm & Co.) mit Verbindung zu Landing-Page4 und Produkt4
- Ihr Blog-Artikel mit Verbindung zu Landing-Page5 und Produkt5, Landing-Page6 und Produkt6
- und viele mehr...
Diese Form von Zielseiten werden in der Regel nicht auf detailierte Meta-Angaben getrimmt, sie sollen die Wandlungsprozesse aus Sicht des Marketings beschleunigen. Sie sind vielmehr die Folge der bereits durchlaufenden Phasen des Marketing-Trichtersystems (AIDA). Sie sind als Maßnahme daher der Gesamtstrategie untergeordnet.
Erolgskontrolle mit dem Split-Test
Der sog. Split-Test (auch A/B-Test) hat eine Kontrollfunktion über die Marketing-Maßnahme. Hier werden zwei Varianten eines Instrumentes (z.B. die Landing-Page) erstellt, später analysiert, welche erfolgreicher war. Mit technischen Hilfsmitteln kann hier Klickrate, Konversionsrate und sogar die Verweildauer des Besuchers gemessen werden. Variante A und B unterscheiden sich dabei in einem Element. Grundlage für diesen Forschungszweck ist eine Hypothese, z.B. ein anderer oder gößenabweichender Hero-Shot (Aufmachungsbild) oder unterschiedliche Texte oder Farben auf den Buttons. Die mit technischen Hilfsmitteln erstellte Metrik (z.B. Klickzahlen) dienen hier der Auswertung. In der Ausführung kann dieser Test zwei unterschiedliche Zielseiten verwenden auf der Grundlage einer einheitlichen Anzeige/Announce. Die Auswertung führt zu einer datengestützten Entscheidungsgrundlage.
In der vereinfachten Testvariante wird die A/B Variation zwei getrennten Gruppen von Testern vorgelegt, die Ihr Seitenerlebnis und Meinung protokollieren. Die zweite Variante ebenso vorgelegt und mit einem Report versehen.
Stil der Landing-Page
Die Headline des Inhaltes muss überzeugenden Charakter haben
Wie untersuchte Marketing-Strategien bereits preisgaben, lesen die meisten Besucher die Überschrift, seltener das "Kleingedruckte". Die Überschrift fällt auf der Seite sofort ins Auge und muss wiedergeben, worum es geht und welchen Nutzen daraus zu ziehen ist. Als auch welches Alleinstellungsmerkmal (engl.: "Unique Selling Point", kurz: USP) das beworbene Produkt oder Leistung hat. Kreativität ist hier sehr hilfreich. Als stilistisches Mittel lässt sich dabei auch eine Sub-Headline anführen, welche in ihrer Schriftgröße etwas kleiner ist und die Aussagekraft verlängert. Die folgende Beschreibung des Produktes sollte ergänzend wirken, nicht als Hauptinformationsebene. Sie hat untergeordneten Charakter.
Der beschreibende Charakter
Technik und deren Erklärung ist was für die vorhandenen Produktseiten, deren Ausführungen und Data-Sheets. Es ist auf jeden Fall dienlich, den technischen Erklärungsansatz absolut auf ein Minimum zu reduzieren. Nicht viel Raum für zu viel Text. Die Beratung sollte hier auf die Emotion und Erlebnis des Besuchers abzielen. Zentrale Fragen: Hat er "sein Problem" mit dem Angepriesenen gelöst? Wie können Sie ihm weiter helfen?
Bilder sagen mehr als tausend Worte
Ein großes, stilvollen Bild bzw. Grafik untermalt die Landing-Page und füllt sie sogleich. Sie dient der Beschreibung des Produktes oder Leistung und des positiven Erlebnisses. Im Rahmen des immer mehr Internet-ausgerichteten Marketings, wird diese Bild aufgrund seiner Prägnanz auch "Hero shot" (zu dt. "Heldenbild") genannt. Diese Grafik sollte großflächig sein und als Blickfang dienen. Die Grafik soll helfen, Zusammenhänge besser zu verstehen und was es mit dem Produkt auf sich hat. Ferner auch das Produkt beschreiben. Diese Grafik kann wunderbar mit einem Handlungsaufruf verbunden werden, z.B. einem Button. Aber der Hero-Shot sollte tunlichst nicht auf den Verkauf ausgerichtet sein, dies wirkt wohl eher aufdringlich.
In der Diensleistungsbranche heißt eine angewendete Phrase "Gesicht zeigen". Gerade hier steht der Mensch im Vordergrund. Besonders, wenn der Leistende Berater, Coach, Trainer oder Pflegekraft ist. Ausstrahlende Seriösität und Symphatie ist hier wichtiger als jedes Zeugnis.
Laufenden Bilder sprechen im Band:
Visuelle Seitenelemente sind nicht auf erstellte Grafiken oder Fotos beschränkt. Vielmehr können sie mit sich bewegenden Grafiken, wie GIFs oder Flash-Videos bzw Video-Clips Ihren Einsatz finden. Auch diese Elemente können dazu beitragen, dass der Besucher auf der Seite verweilt, sich letztendlich näher mit dem Produkt beschäftigt. Gut gemacht, dienen auch Video-Clips der Emotionserzeugung. Auch diese Elemente können mit einem Handlungsaufruf verbunden werden. Zum Beispiel einen verlinkten Text. Auch hier sollte das Element keiner "Dauerwerbesendung" gleichen, sondern subtil gestaltet bleiben.
Einfaches Beispiel für Headline und "Hero Shot" sowie Handlungsaufforderung (Call to action) mit Button:
Wie das Beispiel nahelegt, geht es bei solchen Zielseiten weniger darum, so viel Inhalt wie möglich zu platzieren, sondern ein Produkt in seiner Vorteilhaftigkeit zu präsentieren. Auch mit wenigen Worten und ergänzenden Grafiken das Pordukt subtil zu beschreiben und eine Handlung des Besuchenden hervorzurufen. Natürlich muss die Landing-Page nicht in dieser Kürze unbedingt vorliegen. Allerdings eignet sich ein solcher Aufbau auch, um auf den weiteren Nutzen des Produktes einzugehen. Ein systematischer Aufbau ist obligatorisch.
Der Call-To-Action (CTA) Button
Der CTA-Button dient dem Marketing-Treibenden als Wandlungsfunktion und dem Besucher als Handlungsempfehlung. Hier gilt das Prinzip: so wenige Buttons wie möglich. Eine Alternative zur Handlungsempfehlung ist nicht schadhaft, sondern bietet einen Ausweg und für den Seitenbetreiber neue Möglichkeiten. Das Beschriften dieser Buttons ist eine Wissenschaft für sich. Hier bestimmt die Effektivität des kurzen Textes.
In der modernen Internetsprache hat sich das "Dutzen" etabliert. Es suggiert Nähe, wirkt persönlich. Bei Zielgruppen höheren Alters sollte man davon Abstand nehmen und bei dem förmlichen "Sie" bleiben. Auch, weil diese Generationen die Anrede von Fremden so gewohnt sind. Weiter bieten sich Wörter an, die auf ein Argument abzielen oder aufbauend die Entschlossenheit fördern ("Weil...", "Jetzt ...", "Sofort ..."). Vermeiden Sie plumpe Aussagen auf Buttons, wie "Hier klicken". Als Ersatz für ein ausgedientes "Jetzt bestellen" könnte auch ein "Jetzt sichern" dienen. Ein "Jetzt kostenlos den aktuellen Report sichern" bleibt wohl zeitgemäß.
Die Vertrauenselemente
Ein Webseitenbesucher wird nicht nur feststellen wollen, ob ein Produkt für ihn gewinnbringend ist. Vertrauensindikatoren (engl. "Trust elements") haben hier einen stabilisierenden Meinungseinfluss. Diese können gegeben werden durch Rezessionen oder Feedbacks von Bestandskunden. Im Rahmen des professionellen Marketings ist der "soziale Beweis" (engl.: "social Proof") ein häufig angewendetes Mittel. Leider wird dieser Machanismus von zahlreichen Spam- und Scam-Seiten missbraucht. So wundert sich heute wohl niemand in der Online-Welt darüber, dass bei "Online-Geldmaschinen", wie die Wettprogramme auf Kryptowährungskurse angepriesen werden, gleich 20 (fiktive!) zufriedene Kunden ihren "neuen Reichtum" bestätigen.
Hier bleibt nur noch die Nachvollziehbarkeit der Kunden-Zitate hervorzuheben. Datenschutzrechtliche Aspekte sind dabei eine riesen Hürde. Hier bleibt aber die Möglichkeit, dass der Kunde im Rahmen seines Feedbacks seine eigene Homepage angibt und mit nicht mit Pseudonym handelt. Eine Conversion zu einem Befürworter (engl. "Advocacy") ist hier Gold wert. Die Angaben müssen natürlich freiwillig sein und nach Absprache mit dem Bestandskunden erfolgen.
Auch Auszüge aus Presseartikeln und Zitate von Befürworterseiten können hier helfen und für Vertrauen werben.
In Kontakt bleiben
Eine Wandlung bringt auch die Online-Beratung. Der Live-Chat ist ein immer beliebter werdendes Conversion-Tool. Dem Besucher anbieten sofort Fragen zu stellen, ist der Übergang zum Interessenten. Natürlich müssen dazu auch die Ressourcen vorhanden sein. KI-gestütze Live-Chats bringen Gefahren mit sich. Besonders, wenn hier vertuscht wird, dass der Besucher nicht mit einem Menschen interagiert.
Zum Abrunden der Page bieten sich auch Elemente an, die gewöhnlich auf gesonderten Bereichen des Internetauftritts untergebracht sind. Dazu gehören auch sämtliche Kontaktwege. Sollte der Kunde vom Newsletter oder Webseiten-Feed Abstand nehmen wollen, bleibt immer noch das Mail-Formular sowie der Ausweis der Kontaktdaten und Social Media Kanäle. Dem Kunden zum Abschluss anzubieten auch dem Unternehmensprofil von Facebook, Xing oder Instagram usw. zu folgen, belegt zumindest den Zeitgeist und Präsenzverhalten des Anbieters.
Keine Ablenkung bei der Kunsumenten-Reise
Die Kunden-Reise oder Konsumenten-Reise (engl: "Customer Journey") ist ein Begriff aus dem Marketing. Der Begriff bezeichnet den Weg und seine einzelnen Bewegungen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder weiterführenden Handung entscheidet. Ablenkungen sind hier wenig förderlich. In Bezug auf Landing-Pages ist eine Konzentration auf ein bestimmtes Produkt oder Leistung Kerneigenschaft. Was es da sonst noch artverwandt gibt und weitere Aspekte aus dem hauseigenen Leistungsportfolio, sollte hier keinen Ansatz finden. Dies ist Eigenschaft der Stammseiten der Internetpräsenz. Zur Konzentration auf den Kernprozess gehört auch die Auswahl an auswegeinleitenden Menüs und Buttons zu minimieren. Wer ein spezifisches Vertriebserlebnis anstrebt, sollte die restliche Online-Welt seiner Internetpräsenz - oder verbundene Seiten - ausblenden.
Meta- und Seitensprache
Die Optimierung von auf der Zielseite nicht sichtbaren Meta-Beschreibungen (engl.: "Meta description") und Meta-Schlüsselwörtern (engl.: "Meta keywords") ist besonders für die Suchmaschine wichtig. Wer sucht, der findet - aber nur wenn diese Meta-Abschnitte auch die Suchphrase widerspiegelt. So ist die klare, einfache Sprache und unmissverständliche Botschaft in der Meta-Beschreibung anzuwenden. Variationen des Sprachgebrauchs, Synonyme und abweichende Bezeichnungen in den (Meta)Schlüsselwörtern zu finden.
Gleiche Gebote gelten für den sichtbaren Text auf der Seite, der Landing-Page. Einfache Sprache fördert das allgemeine Verständnis. Hier steht nicht die technische Beratung, die Expertise im Vordergrund. Der "Fachjargon" bleibt hier absolut untergeordnet. Heute finden immer mehr englische Wörter den Weg in den allgemeinen Sprachgebrauch, sind modisch, aber auch hier gilt die gute Dosierung. Es handelt sich gegebenenfalls um regionale Zielgruppen, aber auf jeden Fall um Produktverständnis. Tatsächlich kann eine überschwengliche Kreativität innherhalb des modernen Anglizismus hier Verwirrung verursachen. So war mal zu lesen "Unsere Creation macht successful", was eher grotesk wirkt. Das Formulieren von einfachen Sätzen, klaren Botschaften und Unmissverständlichkeit bleiben hier fundamental.
Jede Customer Journey durch die Angebotswelt ist verbunden mit Emotionen. Der Aufbau von Emotionen-erzeugenden Botschaften unterliegt einer gewissen Subtilität. Emotionen leiten, die Vernunft stabilisiert. Groteske gefühlsdeutende Botschaften sind nicht erfolgsversprechend, sondern fördern die Produktenttäuschung. Seriösen Anbietern ist eine Realitätsnähe und Kundenbindung mit Produkt - nicht mit dem Wort - eine Grundlage für den ausbaubaren Vertriebskanal.
Die Rolle des SEO/SEM
Die Suchmaschinenoptimierung (engl.: "Search Engine Optimization", kurz: SEO) ist ein Maßnahmenkatalog, der dazu dient, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu verbessern. SEO teilt sich in Unterbereiche und beschreibt technische, aber auch Inhaltliche und organisatorische Maßnahmen:
- Technische Optimierung: Eine "saubere" Programmierung des Webauftritts. Kurze Ladezeiten. Heute gewinnt die Mobilgerätefreundlichkeit immer mehr an Bedeutung
- Inhaltliche Optimierung: Inhaltlich ansprechende Seitenfüllung (engl. "Content"), die dem Interesse der Suchenden entspricht. Gute Meta-Beschreibungen.
- Back-Link-Management: Andere Webseiten, die auf die eigene verweisen. Dies kann in Foren, Weblinkregistern oder Webseiten erfolgen.
Wegen der aufbauenden, positiven Erfolge ist eine gute SEO besonders wichtig. Hochwertige SEO hilft dabei, die eigene Seite in der Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen zu verbessern. Gezielte Meta-Angaben können dabei die Webpräsenz und seine Unterseiten weiter oben erscheinen lassen. Denn, je besser das Ranking, desto eher erfolgt ein folgender Aufruf der Seite durch die Internetnutzer. Optimales SEO und Ranking sind dauerhafte Erfolgsgaranten. Der Webmasterbereich von Suchmaschinen gibt Auskunft über Klickraten und -Zeiten in seinem vorgelegten Protokoll. Diese metrischen Daten sind zur Erfolgskontrolle besonders wichtig.
Das Suchmaschinen-Marketing (engl. "Search Engine Marketing", kurz: SEM) ist ein Teil des Online-Marketings und umfasst (Werbe-)Maßnahmen, die sich auf die Besuchergewinnung über die Suchmaschine beziehen. So kann eine kostenpflichtige Anzeigenschaltung bei Suchmaschinenergebnissen ein Teil einer SEM-Kampagne sein. Besonders effektiv ist diese, wenn die Anzeige verbunden zu individuellen Suchanfragen und durch diese eingesetze Begriffe erscheint (engl. "related advertisement"). Auch hier verrät der Suchmaschinenreport über Zeiten und Klickraten und bildet die Grundlage zu verbessernden Maßnahmen.
Hilfswerkzeuge für die Webpräsenz
Alle gängigen und häufig eingesetzten Content Management Systeme (CMS) bieten heute Analyse-Plugins zum nachinstallieren. Sowohl das weltweit am häufigsten eingesetzte System Wordpress als auch Alternativen wie Joomla oder Contao. Diese statistischen Tools ermöglichen das Auswerten bestimmter Aktionen, Besucherzahlen und -Zeiten. Da genannte Systeme kostenlose Open-Source-Produkte sind, sind zahlreiche Erweiterungen ebenso kostenlos. Selbstverständlich werden auch kostenpflichtige Lizenzprodukte unter den Tools mit begleitenden Support angeboten. Die Download-Bereiche der Jeweiligen Inhaltsverwaltungssysteme geben eine wunderbare übersicht.
Wird kein Programmsystem zur Webseitenerstellung und -Pflege verwendet, z.B. die Unternehmenspräsenz statisch aufgesetzt, bietet sich ein Einsatz von Google-Analytics an. Natürlich kann der Dienst Google-Analytics auch in Verbindung mit einem Content Management System verwendet werden. Hier wird ein Seitencode in die vorhandene Webseite eingefügt, die Analysetechniken ermöglicht.
Als gutes Beispiel für das CMS WordPress dient das Plugin InstaBuilder, mit dem Seitenbetreiber Landing-Pages und andere Marketingseiten mit einer übersichtlichen Werkzeug-Oberfläche erstellen können. Es ist Benutzerfreundlichkeit und bietet eine Vielzahl an Vorlagen und Designelementen.
Für Joomla! werden analog eine kostenlose Erweiterung LPs Simple Landing Pages angeboten sowie das kostenpflichtige Plugin Geek Landing Page.
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Kotler, Philip/Schellhase, Ralf: Grundlagen des Marketing. Verlag Pearson Studium, 2011.
Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. Springer Fachmedien Verlag, 2019.
