Der Marketing-Trichter ist ein Modell, das die Kundenreise vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden bis zum Kauf visualisiert. Das Modell visualisiert den Prozess, wie ein Unternehmen Interessenten in Kunden wandelt und sie im besten Fall langfristig binden. Das Tichtermodell (Funnel model) ist eine Grundlage des erklärenden Vertriebswesens und allgemeingültig. Da Marketing als Wirtschaftsbereich - im Gegensatz zum endemischen Steuerrecht - internationalen Charkter hat, bedient man sich in der Fachsprache englischen Begriffen und Bezeichnungen.
Das Online-Marketing ist dabei kein isolierter, aber gesonderter Bereich. Herkömmliches Produktmarketing, z.B. betrieben in Form von Fernsehwerbung, bezieht nur die dritte Phase mit ein, die Bedarfsweckung. So ist es nicht verwunderlich, dass besonders im Rahmen von Online-Marketing auch gerne Tricks, Blendungen und Druck ausgeübt werden. So wird beispielsweise von Aktienreportverkäufern häufig suggeriert, der zu erwerbende Report hätte offiziellen Charakter und steht nur noch wenige Tage zur Verfügung. Eine absolute Handlungsaufforderung, auch Call-To-Action genannt.
Marketing-Trichtermodell (Marketing Funnel)
Das Trichtermodell besteht aus vier Hauptphasen und bildet eines der grundlegenden Schemas des Marketings. Das bekannte "AIDA-Prinzip". Jeder, der im Supermarkt bei einem Produkt stehen bleibt, interessiert das Produkt begutachtet und sich entschließt, es sich in den Einkaufswagen zu legen, hat Hauptphasen bereits durchlebt. Vielleicht ist man sich in diesem Moment sich nicht bewusst, dass man der Arbeit der Vermarktungsindustrie (Marketing) hier Früchte trägt. Auch, weil ein individuelles Bedürfnis bei diesem Erlebnis eine große Rolle spielt, und diese Phasen nicht in der Kürze ablaufen. Ist die Mobilfunkrechnung zu teuer und ein anderer Anbieter muss her, stellt dies bereits ein Zugangskriterium dar. Gleich, ob ein Webservice umfangreiche Preisvergleichen bietet, die Angebote der Fernsehwerbung nun individuell relevant erscheinen, die Marktergebnisse der Googlesuche oder die Empfehlung aus dem Bekanntenkreis hier die Aufmerksamtkeit bindet. Auf dem immer größer werdenden Anbietermarkt, hat diese Form der Wirtschaftswissenschaft enorme Bedeutung. Es ist ein Werbewirkungsprinzip.
Die Aufmerksamkeit (Bewusstsein):
Produkte oder Dienstleistungen gewinnen Ihre Aufmerksamkeit oder ein individuelles Problem verlangt eine Produktlösung. In dieser Phase erreicht ein vorhandenes Markt-Angebot Ihr Bewusstsein und Ihre Aufmerksamkeit (engl.: "Attention/Awareness").
Das Interesse:
In dieser Phase interessieren Sie sich für ein Produkt oder Dienstleistung. Sie beschäftigen sich damit, wägen ab, analysieren (engl.: "Interest"). Sie sind nun kein Besucher mehr, sondern Ihre Eigenschaft unterlag einem Wandel (eng.: "Conversion"). Man ist Interessent.
Das Verlangen:
In dieser Phase hegen Sie bereits einen Kaufwunsch (engl.: "Desire"). Diese Phase wird auch Bedarfsweckung genannt. Sie befinden sich erneut im Wandel.
Die Aktion:
In der letzten Phase wird eine Handlung (engl.: "Action") hervorgerufen. Sie kaufen oder bestellen ein Produkt/Diensleistung. Der Kaufwunsch hat seine Wirkung entfaltet.
Bei den genannten Hauptphasen spielt es keine Rolle, ob ein Produkt oder Dienstleistung kostenpflichtig ist. Auch das Mitnehmen eines kostenlosen Printmediums oder bestellen eines Newsletters beschreibt hier eine Handlung. Ferner können diese vier Hauptphasen und das Grundmodell auch durch Phasen erweitert werden, z.B. durch eine Bindungs-Phase (engl.: "Retention"). Diese hat das Ziel den Kunden (oder noch Interessenten) zu binden und Ihn erneut zu wandeln in einen wiederkehrenden Kunden bzw. Stammkunden. Auch profitiert ein Unternehmen von einer Botschafter-Phase, in denen die Interessenten als Befürworter (engl.: "Advocacy") einer Marke, Produkt oder Dienstleistung dienen.
Das Grundmodell hat im Bereich Marketing eine tragende Rolle. Seine Phasenauswertung dient Unternehmen, ihre Marketing-Initiativen gezielt auszurichten und zu optimieren, um die Wandlungsrate (engl.: "Conversion rate") zu erhöhen. Erfolge machen ein Vertriebsmodell messbar, somit skalierbar. Die Untersuchung im professionellen Marketing, wie es vom ersten Kontakt mit einem Produkt/Dienstleistung bis zum individuellen Erwerb kommt, ist eine immerwährende Dauerforschung. Hauptinteresse des analytischen Vertriebswesens ist der Wandlungsprozess. Die Gründe für die individuelle Einstellungsänderung gegenüber einem Produkt oder Dienstleistung. Nachstehend: Was genau kaufentscheidend ist und was genau bei einem einfachen Beteiligten bzw einfachen Besucher eine Interessensänderung hervorruft.
Der Wandlungsprozess ist mit einer Aufforderung zur Konsumentenhandlung verbunden, der Call-To-Action (CTA). Häufig vollzieht diese Aktion, die auch lediglich aus dem Betätigen eines Internet-Buttons bestehen kann, den Wandel des Status eines Individuums. So gut wie jeder war mal auf einem Social Media Kanal. Hier wird in der Regel die CTA mit dem Button "Kanal abonnieren" oder dem Influencer gefolgt mit dem Button "Folgen".
Wie bereits erwähnt sind diese Grundlagen allgemeingültig. Es spielt keine Rolle, wer oder was vermarktet wird.
Der Wandlungsprozess (Marketing-Conversion)
Diese Wandlung bezieht sich grundsätzlich aus Sicht des Unternehmens auf den Besucher-Status und den Wandel in einen neuen Status. Dieser Wandel ist meist verknüpft mit einer Konsumentenhandlung. Es gilt für den Besuch im Supermarkt gleichermaßen, wie dem Besuch auf einer kommerziellen Internetseite. Der Wandlungsprozess umschreibt dabei auch den Erfolg, der durch die für das Unternehmen positive Handlung eines Besuchers geprägt ist. Das Modell kann im Ganzen eine "Vollwandlung" (vertikale Trichter-Wandlung) vom Besucher zum zahlenden Kunden widerspiegeln. Innerhalb des Modells eine phasenspezifische Wandlung beschreiben. Eine Wandlung vom Besucher zum Bezieher eines nicht kostenpflichtigen Angebotes (Auch Prospekt, elektronischer Feed oder Newsletter) stellt bereits ein Vertriebserfolg dar. Sie ist ergänzt um eine für das Unternehmen positive Konsumentenhandlung, auch wenn hier der gewollte Obolus fehlt. Ein kleiner Erfolg der Strategie stellt somit auch der Wandel vom einfachen Besucher zum Interessenten dar. Die verbundene Handlung kann auch das Wiederkehren sein; Zur Homepage oder zum Ladenlokal. Es ist ein Erfolg des Vertriebs.
Beispiele einer Marketing-Conversion:
Der Kauf eines Produktes. Auch Bestellung eines kostenlosen Produktes: Anmeldung zum Newslettersystem, Bestellung eines Dokumentes, einer kostenlosen Warenprobe. So auch Bezug (Download) von Produktprospekten, Handbüchern und anderen Unterlagen. Das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder Registrierung in einem Forum. Die Registrierung und Nutzung der Payback-App.
Auch hier dienen dem auswertenden Marketing Kennzahlen, wie viele Kontaktpersonen eine Wandlung bzw Handlung vornahmen. Die sog. Wandlungsrate (engl."Conversion rate"). Jede der oben genannten Phasen kann dabei isoliert betrachtet und ausgewertet werden.
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Kotler, Philip/Schellhase, Ralf: Grundlagen des Marketing. Verlag Pearson Studium, 2011.
Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. Springer Fachmedien Verlag, 2019.
